¿Cómo mides el éxito de tus estrategias de marketing? Si tienes que digerir esta pregunta durante más de dos segundos, es muy probable que estés utilizando parámetros de medición no cuantificables.
Atrás quedaron los días en los que los especialistas en mercadotecnia solo podían confiar en datos ligeros al analizar y evaluar el desempeño de nuestros éxitos y fracasos. La tecnología ha avanzado y el marketing digital avanza en la misma dirección. Quienes conocen bien los datos tienen más probabilidades de tener éxito que aquellos que simplemente siguen sus instintos. Veamos a continuación por qué.
Énfasis creciente en el marketing basado en datos
Hace apenas unos años, el marketing basado en datos se consideraba simplemente una historia nueva, tal vez algo que nunca llegaría a buen término. Hoy la actitud del sector ha evolucionado considerablemente. La analítica se ha convertido en una parte integral de toda la toma de decisiones, desde la compra de medios hasta el énfasis en los mensajes y la estrategia general. Hoy en día se reconoce la necesidad de la creación de estrategias basándose en datos, a diferencia del pasado.
Según un informe de la Alianza Global de Asociaciones de Marketing Basado en Datos, aproximadamente el 69% de los especialistas planean aumentar su presupuesto de análisis de datos durante el próximo año. Además, el 77% de los encuestados confían completamente en el enfoque basado en datos. Aproximadamente el 49% cree que su uso maximiza la eficacia y otro 20% cree que es fundamental para alinearse con las preferencias de los consumidores.
Es necesario que los profesionales desarrollen un conocimiento integral, definitivo y de extremo a extremo sobre las operaciones de sus empresas y la participación de la audiencia. También es indispensable valorar la gran cantidad de datos para asegurarse de producir el máximo beneficio al mínimo costo.
La importancia de medir los datos más relevantes
Es muy fácil centrarse en los parámetros equivocados. A veces lo que te parece un indicador de la salud de la marca o empresa resulta completamente irrelevante.
Como ejemplo hipotético, supongamos que observas que el tráfico a tu nuevo sitio en chino disminuyó a principios de febrero. Estás empezando a sospechar que tus anuncios en los motores de búsqueda no han funcionado como esperabas y atribuyes el problema a otro cambio en el algoritmo.
Justo cuando estás a punto de desconectar sus campañas publicitarias, te das cuenta de que el motivo de la caída del tráfico fue que el Año Nuevo Chino tuvo lugar en las dos primeras semanas de febrero y pocos de los visitantes esperados estuvieron activos en la internet durante gran parte de ese tiempo. En ese caso solo es necesario mantener tus campañas publicitarias en marcha y, muy pronto, el tráfico del sitio volverá a los niveles esperados a medida que terminen las festividades.
A veces, incluso las «métricas de vanidad», como el recuento de seguidores en las redes sociales, el tamaño de la lista de correo electrónico y las visitas a la página del artículo, pueden ser engañosas. Si bien métricas como estas pueden impresionar a los ejecutivos obsesionados con ser “impresionantes” en un nivel superficial, rara vez se correlacionan con algún tipo de éxito empresarial genuino.
En este sentido, un parámetro mucho más fiable para evaluar el éxito de tu campaña podría ser la duración media de la sesión o las páginas por sesión. A diferencia del tráfico del sitio, este tipo de datos de participación en el contenido probablemente sea un predictor mucho más eficaz de las conversiones de clientes potenciales.
Por otro lado, cuando te concentras demasiado en “analizar tu sitio web”, a expensas de análisis más amplios, estás limitando innecesariamente tu comprensión del desempeño del marketing. El análisis de sitios web te permite medir solo ciertos aspectos del rendimiento del sitio, por lo que son inherentemente limitados.
De manera similar, mantener estos silos paraliza sus esfuerzos por medir con precisión su efectividad e identificar métricas clave en las que centrarse y optimizar para garantizar un éxito duradero.
El problema es que es posible que no siempre se sepa cuándo se está decidiendo por una «pista falsa» del análisis. Es importante preguntarse constantemente si tus esfuerzos de medición de marketing reflejan la realidad sobre el terreno o si simplemente te estás mintiendo a ti mismo.
El análisis del sitio web es demasiado limitado
Recuerda que el objetivo principal aquí es aumentar los ingresos al mismo tiempo que el tamaño de la audiencia y los niveles de participación. Cuando profundizas y descubres métricas relevantes como conversiones, tasas de retención y valor de vida del cliente, en lugar de centrarse en la vanidad, tus ingresos se dispararán y verás qué canales y actividades de marketing realmente están funcionando mejor.
Solo podrás hacer posible este tipo de análisis cuando puedas comprender las tendencias y patrones en juego en cada etapa del negocio, lo que requiere análisis complejos. La complejidad, en este caso, significa profundizar en métricas, en lugar de centrarse en datos livianos. Las métricas complejas incluyen conjuntos de datos de múltiples fuentes, que pueden o no adherirse a estructuras de datos estandarizadas.
A su vez, trabajar con análisis complejos depende de tener acceso a las herramientas adecuadas. Una nueva generación de plataformas de análisis de datos permite recopilar datos de múltiples fuentes y compararlos entre sí a través de visualizaciones de paneles combinadas compuestas de métricas que antes no estaban relacionadas (de ahí el término “visualización combinada”).
Una vez que se eliminen los silos de datos, tendrás todo lo que necesitas para comenzar a trabajar con fórmulas de KPI personalizadas e identificar la «métrica que importa» (OMTM). Esto podría ser literalmente una métrica única o un pequeño subconjunto de métricas que en conjunto revelan el desempeño frente a KPI específicos.
Conocer tu OMTM te ayudará en gran medida a centrar su equipo en las actividades que tienen más probabilidades de contribuir significativamente a su éxito. Hay varias formas de encontrar tu OMTM, pero pocas de ellas son efectivas sin una vista mixta de tus datos. Sólo se puede ver el panorama general cuando se utilizan juntas las redes sociales, las utilidades de CRM, la automatización del marketing, el análisis de sitios web y otras fuentes de datos.
Afortunadamente, sin embargo, dispones de un número cada vez mayor de fuentes de datos que puedes aprovechar para obtener conocimientos más profundos. Una investigación reciente ha descubierto que las empresas contemporáneas dependen habitualmente de datos de un número cada vez mayor de fuentes complejas.
Los análisis de marketing de próxima generación deben ser más profundos para descubrir las acciones clave que realizan los prospectos en su camino hacia la conversión, pero eso solo es posible si la complejidad de sus datos no lo abruma. Ese es el valor que obtiene al utilizar las plataformas de análisis más avanzadas de la actualidad, como Datapine, Birst y Databox.
Los únicos datos útiles son utilizables
Hay muchos beneficios al reducir los silos de datos para que pueda utilizar las herramientas de análisis más avanzadas de la actualidad. Esto permite crear visualizaciones potentes y combinadas de datos complejos, analizar datos con una latencia mínima y ofrecer información procesable. El resultado es la capacidad de tomar decisiones más rápidas y mejor informadas y formar equipos más eficaces.
Más allá del simple análisis web, el análisis de marketing digital es la clave para el crecimiento sostenible y el éxito continuo. Existe una gran diferencia entre métricas y conocimientos.
Suponiendo que cuenta con la infraestructura de medición adecuada, es fácil verificar cuántas visitas ha generado una determinada campaña de influencers, por ejemplo, a su sitio. Pero, para obtener mayor información deberíamos responder estas preguntas:
- ¿Qué tan ocupado está este tráfico?
- ¿Cuántos de estos visitantes finalmente realizaron pedidos de compra?
- ¿Cuánto dinero gastaron los clientes?
- ¿Volvieron por más?
- ¿Cómo se comparan estas métricas de rendimiento con otras campañas de influencers que has realizado en los últimos meses?
- ¿Cómo se compara tu retorno de la inversión con otros esfuerzos de marketing?
- ¿Qué deberías hacer de manera diferente el próximo trimestre?
Este tipo de conocimientos son extremadamente poderosos porque son procesables. Al observar las métricas que importan y juntarlas todas para mostrar el panorama completo, puede maximizar el impacto y la eficiencia del marketing.
Conclusión
Confiar en análisis de sitios web simplistas no te llevará al éxito. Solo los análisis de datos complejos que aprovechan un acceso más amplio a los datos pueden brindarle una perspectiva más clara y holística sobre la efectividad de su campaña y ayudarlo a identificar la métrica que importa.
Armado con este conocimiento, estarás mucho mejor equipado para enfrentar los desafíos del mercado dinámico en el que operas y estarás en una buena posición para desarrollar una estrategia de marketing de próxima generación verdaderamente efectiva.
